A la mañana comenzaba el espectáculo. Luis XIV despertaba en su habitación de Versalles y un reducido grupo ingresaba primero. Después llegaban otros. Médicos, asistentes, funcionarios, nobles. Mientras el rey era lavado, peinado y vestido, el ceremonial iba ampliando progresivamente el círculo de espectadores hasta reunir alrededor de un centenar de hombres. No todos podían acercarse de la misma manera, ni entrar en el mismo momento, ni permanecer en el mismo sitio. Estar allí era, por sí mismo, un mensaje.
A las diez, el rey abandonaba sus aposentos y atravesaba el palacio seguido por los cortesanos. Entonces podía verlo la multitud que aguardaba su paso. A la noche, otro ritual público invertía la secuencia para acompañarlo hasta la cama. Entre ambos momentos, comidas, paseos, misas, reuniones y entretenimientos continuaban organizando una jornada cuya precisión impresionó al duque de Saint-Simon: con un almanaque y un reloj, escribió, podía saberse desde cientos de kilómetros qué estaba haciendo el monarca.
Nada de aquello era simplemente rutina doméstica. Era poder convertido en representación.
El propio Palacio de Versalles recuerda que entre 3.000 y 10.000 personas podían formar parte, según el día, de aquella sociedad estructurada por una jerarquía estricta. Para conseguir el favor real era necesario permanecer cerca, frecuentar las residencias del monarca y respetar una etiqueta que determinaba quién podía aproximarse a quién, dónde debía hacerlo, quién tenía derecho a sentarse e incluso qué tipo de asiento podía utilizar. La presencia constante podía ser recompensada con dinero, regalos, alojamiento o invitaciones. Y la ausencia también era advertida.
Más de tres siglos después, probablemente nadie describiría aquello diciendo que los nobles estaban acumulando “puntos de aura”. Sin embargo, la expresión que hoy circula por TikTok y otras plataformas permite mirar aquella sociedad con una familiaridad inesperada.
Cambridge Dictionary define aura farming como realizar acciones deliberadamente para proyectar una personalidad que otros encuentren admirable, atractiva o interesante. El término toma del lenguaje de los videojuegos el verbo farmear: repetir acciones para obtener un recurso. En este caso, el recurso no es oro virtual ni experiencia. Es algo mucho más antiguo: reconocimiento.
La palabra es nueva. La competencia por conseguirlo, definitivamente no.
Antes del algoritmo estaba la corte
Versalles permite comprender hasta qué punto ser visto puede convertirse en una forma de poder.
El historiador y sociólogo Norbert Elias convirtió la corte de Luis XIV en uno de sus grandes objetos de análisis. En su interpretación, el monarca concentró alrededor suyo a una nobleza obligada a competir por posiciones, privilegios y reconocimiento dentro de una estructura extremadamente codificada. El prestigio no era un detalle ornamental: constituía una moneda social.
Investigaciones posteriores discutieron partes de esa tesis. La historiografía señaló que la relación entre Luis XIV y los nobles no fue únicamente la de un soberano manipulando unilateralmente una aristocracia domesticada: existía negociación. Los nobles ofrecían presencia, deferencia y servicio, pero esperaban a cambio patronazgo, recursos y posibilidades de preservar su posición. Esa revisión, lejos de debilitar este recorrido, lo hace más interesante: el prestigio se producía colectivamente. El rey necesitaba una audiencia tanto como la corte necesitaba al rey.
No existe aura sin alguien que la reconozca.
El paralelismo no significa que Versalles fuera TikTok con pelucas. Las condiciones sociales, económicas y políticas son incomparablemente distintas. Pero hay una continuidad reconocible: las personas observan a otras personas, interpretan códigos y utilizan esos códigos para posicionarse dentro de un grupo.
En la corte, la cercanía al monarca era legible. También lo eran el vestido, los modales, el lenguaje, los gestos y las relaciones.
El propio sitio de Versalles resume que, además del servicio al rey, “el arte de parecer” resultaba esencial: belleza, ingenio y vestimentas deslumbrantes competían por atraer la atención del soberano.
No había contador en una pantalla. Pero había marcador.
El esfuerzo de parecer que no hubo esfuerzo
El problema es que mostrar demasiado interés en obtener prestigio suele destruir parte del prestigio buscado.
Tampoco eso lo inventaron las redes.
En 1528, mucho antes de Versalles, Baldassare Castiglione había desarrollado en El cortesano una idea que sobreviviría siglos: la sprezzatura, esa gracia estudiada que consiste en ejecutar algo complejo ocultando el esfuerzo necesario para conseguirlo.
Más tarde, a comienzos del siglo XIX, George Bryan “Beau” Brummell convirtió esa aparente despreocupación en una forma extraordinaria de influencia. No pertenecía a la alta aristocracia por nacimiento, pero llegó a ser uno de los hombres que dictaban el gusto de la sociedad británica. Su vestimenta era sobria para los estándares de la época, perfectamente ajustada y obsesivamente cuidada. El Fashion Institute of Technology recuerda una paradoja fundamental de su estilo: alcanzar aquella apariencia requería un trabajo enorme, pero el resultado debía parecer natural.
Ahí aparece una regla que cualquier adolescente capaz de detectar el cringe reconoce inmediatamente: si parece que estás intentando demasiado, perdés aura.
Una pose funciona mientras conserva algo de espontaneidad. Una frase puede parecer brillante siempre que no revele cuánto fue preparada. Una estética logra producir distinción hasta que se vuelve demasiado evidente el trabajo necesario para fabricarla.
Las redes no eliminaron esa vieja tensión. La industrializaron.
Pertenecer y distinguirse
A comienzos del siglo XX, Georg Simmel describió otra paradoja que sigue funcionando detrás de buena parte de nuestros comportamientos: la moda nos permite pertenecer y diferenciarnos al mismo tiempo.
Imitamos para integrarnos a un grupo, pero buscamos conservar suficiente diferencia para no desaparecer dentro de él. Y cuando aquello que distinguía a unos pocos comienza a extenderse masivamente, quienes ocupaban una posición de vanguardia suelen desplazarse hacia otra cosa.
Cambie “sombrero”, “vestido” o “salón” por restaurante, zapatilla, artista, destino turístico, estética fotográfica o meme. El mecanismo continúa funcionando.
Ser el primero en descubrir algo puede otorgar prestigio. Llegar cuando todos llegaron ya no produce la misma recompensa. Por eso el aura también tiene temporalidad: ciertos consumos, gustos o gestos valen porque todavía no fueron generalizados.
Pierre Bourdieu convertiría buena parte de esa intuición en una teoría mucho más amplia sobre distinción, capital cultural y capital simbólico. Una preferencia aparentemente personal puede comunicar conocimiento de determinados códigos. Y cuando ese conocimiento es reconocido por otros, puede transformarse en prestigio y legitimidad.
Hasta aquí, TikTok todavía no aparece. Pero prácticamente todas las piezas ya están sobre la mesa. Una audiencia. Códigos que deben conocerse. Competencia por reconocimiento. Imitación y diferenciación. Trabajo para producir naturalidad. Y prestigio cuyo valor depende de que otros lo reconozcan.
Faltaba una cosa. El contador.
Cuando la vida social consiguió métricas
Erving Goffman publicó en 1959 La presentación de la persona en la vida cotidiana y dejó una de las imágenes más fértiles de la sociología moderna: la interacción social puede pensarse como una representación.
No significa que todos mintamos. Significa que ajustamos lo que mostramos según las situaciones y las audiencias.
No nos presentamos exactamente igual ante un jefe, una pareja, desconocidos, amigos o familiares. Elegimos información, enfatizamos rasgos, ocultamos otros y leemos permanentemente las respuestas de quienes tenemos enfrente.
Décadas de estudios sobre redes sociales retomaron ese marco. Una revisión de la investigación sobre presentación personal en plataformas digitales concluyó que los usuarios emplean distintas estrategias para producir impresiones favorables, pero también que ese comportamiento depende de personalidad, cultura, tamaño de la audiencia y características técnicas de cada plataforma.
La llegada de las redes modificó, sin embargo, algo fundamental. La audiencia dejó de estar necesariamente presente.
Podemos producir una impresión sobre miles de personas que jamás veremos. Podemos hacerlo mientras dormimos. Y, sobre todo, podemos observar numéricamente parte de su reacción. Me gusta. Compartido. Comentario. Seguidor. Visualización. Retención. Alcance.
En Versalles, el reconocimiento debía inferirse mediante gestos, invitaciones y posiciones. En una red social, parte de ese reconocimiento aparece convertido en números.
La vieja competencia simbólica obtuvo tablero electrónico.
Y entonces apareció un tercer espectador
Pero todavía falta el cambio más profundo.
Cuando alguien entraba al salón de Versalles, intentaba producir una impresión sobre otras personas. Cuando alguien publica hoy un video también busca producir una impresión sobre otras personas. Sin embargo, entre ambas escenas apareció un intermediario decisivo: el algoritmo.
La investigadora Kelley Cotter estudió cómo los influencers intentan comprender la arquitectura algorítmica de Instagram para mejorar su visibilidad. Llamó a esa relación “el juego de la visibilidad”: creadores que observan resultados, desarrollan teorías sobre qué premia la plataforma y adaptan estrategias para aumentar sus posibilidades de ser mostrados. Pero su trabajo contiene una advertencia importante: los algoritmos estructuran el comportamiento; no lo determinan unilateralmente.
La diferencia es enorme.
Ya no presentamos solamente una versión de nosotros ante una audiencia humana. También aprendemos a presentar contenidos ante una máquina de distribución.
La duración de un video, el primer segundo, la música, la frecuencia de publicación, el formato, el momento del día, la interacción o la forma de contar una historia pueden incorporarse a esa búsqueda de visibilidad.
El salón se volvió plataforma.
Y la etiqueta, en parte, se convirtió en optimización.
La paradoja de parecer auténticos
Aquí la historia podría caer fácilmente en una conclusión cómoda: antes éramos auténticos y las redes nos transformaron en actores.
La investigación disponible no sostiene algo tan sencillo.
De hecho, la contradicción contemporánea es bastante más interesante.
Las personas pueden presentarse estratégicamente y seguir sintiéndose auténticas.
Una investigación publicada en Poetics estudió a productores y audiencias de Instagram y utilizó una expresión especialmente reveladora: “trabajo de autenticidad”. Los creadores invierten esfuerzo en producir y presentar una sensación de genuinidad, mientras productores y consumidores ni siquiera necesariamente coinciden sobre qué imágenes resultan más auténticas.
Esto permite comprender una de las grandes paradojas digitales.
La foto espontánea puede ser seleccionada entre treinta. El video informal puede haber sido repetido. El detrás de escena puede tener iluminación. La confesión vulnerable puede haber sido editada. Pero ninguna de esas cosas demuestra necesariamente que lo contado sea falso.
La autenticidad puede convertirse, también, en una forma de producción.
Y la evidencia reciente incluso pone límites a la idea de que las plataformas nos obliguen inexorablemente a idealizarnos. Un experimento publicado en 2026 con adolescentes alemanes de entre 14 y 16 años encontró que exponerlos a normas de presentación del tipo “mostrate perfecto” o “mostrate real” no modificó significativamente las distintas versiones de sí mismos que expresaban en Instagram Stories. Pesaron más la propia norma personal de autenticidad y la claridad que tenían sobre su identidad.
Las plataformas importan. Los algoritmos importan. Las audiencias importan. Pero seguimos conservando agencia. Eso vuelve el fenómeno más humano y mucho menos cómodo de juzgar.
Aura: la palabra que convirtió la intuición en puntuación
Y llegamos finalmente al término que disparó esta historia. Aura farming. Internet tomó algo que durante siglos fue percibido de manera difusa y lo convirtió en juego.
Hay personas que “ganan aura”. Otras la pierden. Un gesto puede valer “+1.000”. Una situación incómoda puede producir una quiebra simbólica. No existe ninguna cuenta real. Precisamente por eso el chiste funciona: todos entendemos intuitivamente qué se está contabilizando.
Presencia. Seguridad. Control. Estilo.
Timing.
Capacidad de parecer interesante sin exhibir desesperación por resultar interesante.
Un artículo de Periodismo.com que recuperó recientemente esta historia desde Versalles hasta TikTok señaló una clave especialmente productiva: la conducta existía mucho antes que el término.
Pero hay una diferencia fundamental entre el aura de ayer y el aura contemporánea. Hoy puede transformarse muy rápidamente en otras formas de capital. Un gesto viral produce seguidores. Los seguidores atraen publicidad. La visibilidad genera contratos. Una identidad reconocible puede convertirse en marca. Una reputación digital puede influir incluso sobre oportunidades profesionales. La vieja moneda simbólica puede cambiarse por dinero con una velocidad inédita.
Y el extremo de esa lógica produce una paradoja que habría resultado difícil de imaginar en Versalles: investigaciones recientes muestran que incluso los influencers virtuales, personajes que directamente no existen como personas, pueden resultar creíbles para las audiencias aunque sean percibidos como menos auténticos.
Llegados a ese punto, la pregunta ya no es únicamente quién es auténtico.
También debemos preguntarnos a qué estamos llamando autenticidad.
De mirar al rey a mirar el teléfono
Luis XIV necesitó un palacio. Necesitó pinturas, jardines, espejos, fiestas, trajes, rituales y una corte entera que contemplara su representación.
La gigantesca maquinaria de Versalles producía algo más que belleza. Producía diferencia.
Tres siglos más tarde, gran parte de esa infraestructura cabe en un bolsillo.
Un teléfono permite construir escenario, público, archivo, espejo y mecanismo de distribución al mismo tiempo.
Sin embargo, sería un error creer que esto demuestra que nada cambió.
Cambió muchísimo.
La representación se hizo continua.
La audiencia puede ser global.
Las métricas hacen visible parte de la aprobación.
La permanencia de las publicaciones prolonga la escena.
Y el algoritmo interviene en quién consigue ser visto.
Pero debajo de esas diferencias tecnológicas persiste una conducta reconocible.
Seguimos observando.
Seguimos imitando.
Seguimos diferenciándonos.
Seguimos intentando descubrir qué hace que alguien domine una habitación, una pantalla o una conversación sin parecer demasiado interesado en hacerlo.
Tal vez por eso farmear aura resulte tan eficaz como concepto.
No porque describa algo nuevo.
Sino porque convirtió en broma una actividad que practicamos desde mucho antes de tener palabras para nombrarla. De Luis XIV al adolescente que ensaya una pose frente al celular, la tecnología cambió el escenario, multiplicó las audiencias y agregó un marcador.
La vieja pregunta, en cambio, permanece sorprendentemente intacta: ¿qué tenemos que mostrar para que los demás vean en nosotros algo especial? Markdown pegado
Cuando la identidad se convierte en marca
Durante siglos, el prestigio tuvo valor aunque no pudiera anotarse en una cuenta bancaria. Abría puertas, facilitaba relaciones y podía acercar a una persona al poder. Las plataformas digitales acortaron esa distancia: hoy la visibilidad puede transformarse directamente en ingresos.
La literatura académica habla de self-branding, la construcción de la propia persona como marca. Un estudio sobre trabajadores creativos mostró que mantener una identidad digital requiere tiempo, planificación y adaptación constante a las plataformas y sus audiencias. No se trata solamente de publicar: también hay que sostener una imagen reconocible y competitiva.
Ese trabajo puede monetizarse de distintas maneras. Una investigación publicada en 2025 identificó tres grandes caminos: personas que obtienen ingresos mediante publicidad y colaboraciones con marcas; quienes utilizan su notoriedad para lanzar productos o empresas propias; y quienes convierten su reputación digital en contratos, clientes u oportunidades profesionales.
Pero visibilidad no equivale automáticamente a negocio. Muchos creadores invierten horas en construir audiencias sin tener certeza de que ese esfuerzo generará ingresos. Esa lógica también empieza a extenderse fuera del universo influencer: artistas y profesionales sienten cada vez más la necesidad de mostrar su trabajo, construir una marca personal y permanecer visibles para no desaparecer del radar digital. La monetización introduce además una tensión. Cuanto más rentable se vuelve una identidad pública, mayor puede ser el riesgo de que la audiencia perciba que todo está condicionado por intereses comerciales. Un estudio reciente definió ese conflicto como “el dilema del creador”: ganar dinero sin perder la confianza que permitió construir la audiencia.
Ahí aparece una diferencia decisiva con otras épocas. El prestigio siempre tuvo consecuencias materiales, pero nunca había existido una infraestructura capaz de traducirlo tan rápido en métricas, contratos y dinero.
En las plataformas actuales, el aura no solo se acumula. También se cotiza.
Fuentes
- Château de Versailles – “A day in the life of Louis XIV”. Ritual cotidiano, lever, ceremonias públicas y funcionamiento de la corte. Consultar fuente
- Château de Versailles – “Courtiers”. Etiqueta, jerarquías, presencia, favores y población de la corte. Consultar fuente
- Château de Versailles – “Versailles and the Royal Court”. Traslado de la corte, control de presencias y ritualización del poder. Consultar fuente
- Centre de recherche du château de Versailles – Maria Antonietta Visceglia. Revisión de las interpretaciones de Norbert Elias y Louis Marin sobre la sociedad cortesana. Cour de France
- Cambridge University Press – The Court and Court Society in Ancient Monarchies. Discusión académica de la interpretación de Elias y sus posteriores revisiones historiográficas. Cambridge Assets
- Cambridge Dictionary – “Aura farming”. Definición contemporánea y origen de la expresión en jerga digital. Consultar definición
- Georg Simmel – “Fashion”, American Journal of Sociology. Imitación, diferenciación y funcionamiento social de la moda. University of Minnesota Duluth
- Fashion Institute of Technology – Fashion History Timeline. George “Beau” Brummell, dandismo y construcción de una elegancia aparentemente carente de esfuerzo. Fashion History Timeline
- Kelley Cotter – “Playing the visibility game: How digital influencers and algorithms negotiate influence on Instagram”, New Media & Society, 2019. Algoritmos, visibilidad e influencers. Sage Journals
- Phoebe Maares, Sandra Banjac y Folker Hanusch – “The labour of visual authenticity on social media”, Poetics, 2021. Trabajo de autenticidad y diferencias entre productores y audiencias. ScienceDirect
- Arne Freya Zillich y Annika Wunderlich – “Keep it perfect or keep it real?”, Computers in Human Behavior, 2026. Experimento sobre presentación personal y autenticidad en adolescentes. ScienceDirect
- Amy Zhou, Yang Liu y Yonglin Dai – “Artificial yet credible: How virtual influencers overcome authenticity challenges”, Journal of Business Research, 2026. Credibilidad y autenticidad en influencers virtuales. ScienceDirect
- Pew Research Center – “Teens, Social Media and Mental Health”, 2025. Encuesta sobre experiencias positivas y negativas de adolescentes en redes; 31% reportó presión por publicar contenido popular. Pew Research Center
- Periodismo.com – “De Versalles a TikTok: llevamos siglos ‘farmeando aura’”, 26 de agosto de 2026. Disparador periodístico inicial para la investigación.
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