Por: Rocío Gómez
Las redes sociales llegaron para cambiar de raíz el mundo tal cual lo conocíamos. Abrieron un sinfín de oportunidades y herramientas desconocidas hasta entonces y no hay que ir muy atrás para empezar a notar el cambio. Las redes sociales más tradicionales tienen menos de 20 años entre nosotros: Facebook se creó el 4 de febrero de 2004, Twitter nació el 21 de marzo de 2006 e Instagram arrancó el 6 de octubre de 2010.
Primero sirvieron como una plataforma para subir fotos y álbumes propios, y luego se posicionaron como una herramienta de marketing, personal e institucional. Y he aquí el cambio más significativo.
Hoy en día no tener presencia en redes, es no estar. Y no sólo aplica para personas, también para negocios o emprendimientos. La comunicación digital se abrió paso de manera lenta pero firme en el mundo de los negocios en los últimos años y la pandemia de coronavirus aceleró ese proceso de cambio a niveles insospechados.
Con la única posibilidad de conectarse a través de lo digital, estar en redes sociales dejó de ser una posibilidad para pasar a ser una necesidad. “La comunicación digital es el intercambio de información y conocimiento a través de diversas herramientas digitales, con el fin de comunicar la cultura organizacional y posicionar a las marcas frente a sus respectivos públicos”, analizó la licenciada en comunicación y titular de Colibrí Marketing Digital, Élida Rodríguez, en una charla con ENFOQUE.
Tener comunicación digital no es solamente armar una página web, es tener presencia en las diversas plataformas que existen. “En la actualidad la comunicación digital ocurre en un contexto multinivel y multicanal. Este escenario posibilita una comunicación por varias vías al mismo tiempo y el envío de múltiples significados con el mismo mensaje”, destacó Rodríguez.
Hace no mucho, la comunicación digital de las empresas se basaba casi exclusivamente en un sitio web estático con información básica como dirección y número de teléfono, y la interacción con el público se limitaba al envío de e-mail, cuando eso era posible.
Sin embargo, con la llegada de las redes sociales, ésta interacción quedó vetusta. “Con el advenimiento de las tecnologías digitales, las reglas de la comunicación han cambiado y provocado profundas transformaciones en el proceso social. En este sentido, las corporaciones no están exentas de este proceso, ya que se ven obligadas a formar parte del nuevo ecosistema digital”, indicó la licenciada en comunicación.
Y como se dijo más arriba, la pandemia de coronavirus lo transformó en una demanda. Durante los primeros meses de convivencia con el COVID-19 la directiva era salir de casa para lo justo y necesario.
En ese contexto, las empresas debían idear una manera de llegar hasta los hogares de sus clientes potenciales y la mejor manera de hacerlo era –y todavía es- a través de las redes sociales, instaladas en la mayoría de los teléfonos celulares. Muchos se aprovecharon de la masividad que otorga una publicación en Instagram a través de un influencer con más de un millón y medio de seguidores.
“Antes de la pandemia ya acostumbrábamos a utilizar Internet para acceder a ciertos servicios y productos, ya sea pedir comida de algún restaurante, comprar pasajes aéreos, verificar el estado de nuestras bancarias, comprar ropa o inclusive electrodomésticos, todo con un simple click desde nuestros teléfonos”, analizó Rodríguez.
“Pero con la llegada del distanciamiento social, como consecuencias del COVID-19, hubo una aceleración de la comunicación digital, algo que hubiese ocurrido quizá de aquí a unos cinco o seis años. Por ese motivo las prácticas de consumo digital aumentaron y se fortalecieron, obligando tanto a los usuarios de servicios/productos y a las empresas a migrar hacia el ecosistema digital”, agregó.
No había forma de prever una pandemia como la del COVID-19, pero sí había tiempo para prepararse para la era digital, algo inevitable. De hecho, esta es una vieja reflexión entre los gurúes de la comunicación, no solamente en Argentina sino también en el resto del mundo. Sin embargo, no todos tomaron nota de ello.
Entonces, cuando llegó la pandemia, emprendimientos y negocios debieron adaptarse rápidamente a un ámbito, en algunas ocasiones, desconocido y el éxito dependió de varios factores, como “el grado de inserción digital en el que se encontraba antes de la pandemia, en primer lugar.
Luego, la capacidad operativa desde el punto de vista técnico y teórico; y por último, la comprensión de la necesidad de una comunicación digital objetiva. Hubo empresas que ya contaban con un plano digital estratégico, y que con un rápido reajuste consiguieron responder a las demandas de sus clientes establecidos, como también la captación de nuevos.
Estas empresas no sólo consiguieron adaptarse, sino que también lograron pasar sus planos de comunicación de corto a largo plazo. Otras, a pesar de contar con cierta presencia digital, no consiguieron adaptarse a la nueva realidad por diversos motivos”.
Claro que hubieron empresas que descubrieron las infinitas ventajas que las herramientas digitales ofrecen, muchas de ellas supieron entender la nueva demanda y ofrecieron soluciones especialmente a través de redes sociales, como los servicios de delivery o la creación de tiendas virtuales.
“Por lo general, las empresas que se niegan a explorar el universo digital se olvidan dónde está su audiencia, y esto sólo es posible conocer a través de herramientas y técnicas que el marketing digital ofrece. Ya no se puede negar que después de la pandemia, nadie consume, ni se comunica de la misma forma”, analizó Rodríguez y agregó “ahora, la venta y atención al cliente son digitales.
Esto no quiere decir que desaparecerá la forma tradicional, pero sí que deberá ser integrada y considerada por intermedio de un plano de comunicación integral, tanto de los medios digitales como tradicionales, teniendo en cuenta al público interno como externo”.
Mucho más que postear en Instagram
Ahora, hay que entender que “comunicación digital” es mucho más que postear imágenes en Instagram. Abrir un negocio a través de internet requiere de la misma planificación que hacerlo en la esquina de un barrio. La ventaja es que al utilizar elementos digitales se pueden ampliar los horizontes independientemente de la región geográfica.
“Este nuevo panorama ofrece a las organizaciones y empresas infinitas posibilidades de crecimiento, esa es la magia de internet. Pero no se trata solamente de postear fotos de nuestros productos en Instagram, sino más bien de comprender ese universo, y, sobre todo, como se comportan las personas digitalmente. El foco necesita estar en las personas”, remarcó Rodríguez.
Para ello, lo primero es definir a quién, qué y cuándo. “El primer gran paso para iniciar la producción de contenido digital es definir la persona ideal del negocio. Y esto es válido tanto para empresas con o sin fines de lucro”.
“No estamos hablando de público objetivo, sino de la persona, que tiene un papel mucho más definido e importantísimo en el proceso de producción de contenido. Es la personificación del cliente ideal”.
“Parte de la estrategia de comunicación digital es crear un avatar que represente a ese cliente ideal. Es decir, un personaje ficticio que tiene una personalidad minuciosamente detallada, generada a partir del conocido público objetivo”, explicó Rodríguez.
Esa “persona” tiene influencia en el 100% de todo el proceso, ya que es la guía para la producción de contenido.
“Una ‘persona’ bien definida ayuda a la empresa a crear su línea editorial, determinar el tono de voz y lenguaje que la marca utilizará, contribuye en el diseño de la estrategia de marketing y lo que debe tener en cuenta para llegar a las audiencias así como a entender lo que las personas buscan, cómo prefieren consumirlas y ayuda a definir la plataforma digital correcta”, señaló la licenciada.
Para definir a esta “persona”, hay que responder a preguntas como ¿cuál es la relación de la persona con el producto o servicio?, ¿cuál es el mayor beneficio que el producto le ofrece a esa persona? Y ¿cómo consume el servicio?, entre otros.
También es importante definir una línea editorial, que permita organizar los temas que se abordarán para llegar a la persona de la manera más adecuada.
“La creación de una línea editorial, ayuda a que la empresa cuente con una fuente infinita de ideas para alimentar sus diversos canales, economiza tiempo y dinero, además de evitar publicaciones que afecten a la imagen de la empresa contradiciendo a los valores que se intentan comunicar”, explicó Rodríguez.
Y por último, pero no por ello menos importante, cuándo publicar. “El calendario de contenido permite que la organización gane en economía de tiempo y dinero. Además de organizar el material, les permite a los gestores de la comunicación contar con más tiempo para revisar y corregir antes de publicar”, cerró la licenciada.
