Pertenencia es la relación que tiene una cosa con quien tiene derecho a ella. El concepto se utiliza para designar a la propiedad de una persona determinada. Pero a nivel social, la pertenencia es la circunstancia de formar parte de un grupo, una comunidad u otro tipo de conjunto. El sentido de pertenencia, por tanto, es la satisfacción que experimenta una persona al sentirse parte integrante de un grupo por el mero hecho de pertenecer a él. Los seres humanos tienen una fuerte necesidad de sentirse conectados, formar parte de algo más grande. Ser algo más que solo una persona en una isla, sin a dónde ir ni a dónde venir.Lo que nos hace humanos es, entre otras cosas, nuestra necesidad social. Por eso Robert Neville, interpretado por Will Smith en la película “Soy leyenda”, hablaba con maniquíes y con su perro y tenía una rutina. En ausencia de interacción y objetivo, el humano desciende, empieza a ser animal.¿Y qué tiene que ver con el hype? Pues prácticamente todo. Intentaremos dar explicación a este fenómeno que ocurre en nuestras mentes, aquellas ganas irrefrenables de que llegue un momento o de adquirir un producto.Sentido de pertenencia es lo que están experimentando los primeros poseedores de la Nintendo Switch, los que aman y los que odian a La La Land, los que usan Apple y los que usan Windows; incluso, los que de toda la vida han preferido el básquet al fútbol o al revés.El término hype, proviene del inglés hyperbole, que en español sería hipérbole, y es un recurso literario que consiste en exagerar las cualidades, características, costumbres, con el único interés de hacer más comprensible un mensaje. Por ejemplo: una sonrisa de oreja a oreja. Sin embargo, en el área del marketing, que es a la que estamos acostumbrados, es una estrategia inteligente para enfatizar una cosa por medio de una publicidad excesiva y frecuentemente exagerada. Digamos “bombo”. Consiste a grandes rasgos en provocar una necesidad presentando al producto o servicio como lo mejor, el Santo Grial y todo lo que se necesita; de forma que incita a los ya usuarios a actualizarse porque sienten que se quedaron atrás y los van a echar, y a los nuevos a que necesitan entrar en el grupo de consumo de ese bien en particular.PilaresLa psicología del hype descansa sobre dos pilares: poner un objeto externo por encima de lo que es -si bien en contadas ocasiones es exactamente tan bueno como promete- y el sentido de pertenencia; la posesión de tal objeto superior, eleva a los individuos como sujetos, además de ser el ticket de entrada para pertenecer al grupo de los poseedores. De todas formas, puede ser más complicado que solo elegir un grupo y pertenecer. El ser humano tiene un problema que se resume en que la hierba siempre es más verde fuera. No valora las cosas en términos absolutos, tiene expectativas y estereotipos. Así que va pivotando.Los consumidores evalúan sus inversiones con respecto a un punto de referencia que, por lo general, es el producto que ya poseen y sólo ven mejoras en relación a la referencia. La referencia funciona como expectativa, solo es una mejora algo superior, peno no demasiado diferente, y preferentemente sin ausencias. Por eso los consumidores rechazan las innovaciones demasiado novedosas.Sin embargo, también actúan en base a estereotipos. Con estereotipos se hace referencia a que el cerebro no sabe partir de cero. El ser humano no sabe qué quiere hasta que ve a alguien haciéndolo y los convencen de que es lo correcto. Al fin y al cabo, un estereotipo no es más que una forma de clasificar la información con la esperanza de predecir futuras experiencias.De esta forma, todo es relativo a otra cosa: no se quiere estar mejor, sino como ese vecino al que parece irle tan bien. No se quiere éxito, sino tanto éxito como la última persona de éxito que se haya visto. Se necesita el modelo, si no, no es posible saber lo que se quiere. Además, la relatividad es progresiva. Todo es relativo y depende de lo que tenga al lado.La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, aparte de describir la escala de las necesidades también sostenía la tendencia a siempre querer ir más arriba.“A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen gradualmente necesidades de orden superior”. El consumidor se compara, si se ve menor, ese tamaño pasa a ser el siguiente objetivo. Si alguien se compra una pantalla de retina, nunca va a aceptar como “bueno” nada menor que eso. Siempre es subir. Además, probablemente el último nivel, la “autorrealización” no sea posible de satisfacer. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, hasta cierto punto, mas la cúspide nunca se completa.¿Qué se hace cuando se está en la cúspide? Se sigue alimentando a la par que se toma otros caminos. Lo mismo que se haría con un juego al que ya se han completado todos los niveles al máximo pero tenía varios finales posibles. A falta de más juegos, se prueban todas las opciones.Es más, ni tan siquiera es necesario que sea un producto o servicio. Bien puede ser información. El intercambio de información es una parte integral de la interacción humana y sirve para construir relaciones sociales y afecta a las actitudes y comportamientos de los individuos. La información da identidad, ego, define y en consecuencia viene encadenada al sentido de pertenencia. Incluso se han hecho estudios de modelos neuronales para tratar de entender qué hace que algo se haga viral. ¿El resultado? Se activan las regiones neuronales asociadas con la autorrealización. En última instancia, se comparte tras valorar el impacto social que tendrá en uno mismo hacerlo, hasta le han dado nombre: “Value-Based Virality”.Otra vez, ¿la psicología del hype?Simple si se resume. Complejo si se trata de controlarlo. Se quieren ciertas cosas para pertenecer al grupo de los poseedores, para sentirse integrados en algo mayor que uno mismo. Se quiere más y mejor que lo inmediatamente por encima. Y siempre, siempre, se aspirará a más. Permanentemente insatisfechos o permanentemente en progreso. Depende de cómo se mire.Fuente: Medios Digitales
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