En un contexto de cambio económico y transformación del consumo, los hábitos de compra de los argentinos atraviesan una etapa de redefinición. Así lo indica el informe “Consumer Connection 2025”, elaborado por Kantar, que destaca cómo los hogares están adoptando una lógica más estratégica al momento de abastecerse, al priorizar el precio, la variedad, la conveniencia y las promociones, por sobre la fidelidad a un canal específico.
Según el estudio de la empresa líder mundial de datos, insights y consultoría, el 77% de los hogares argentinos compró en al menos cuatro canales distintos durante el último año, lo que confirma la consolidación de la omnicanalidad como un comportamiento de consumo estable. Esta diversidad en los puntos de compra no solo refleja una necesidad de ajustar gastos, sino también una actitud cada vez más planificada y comparativa por parte del consumidor.
La preferencia por supermercados e hipermercados, históricamente los canales predominantes, muestra signos claros de debilitamiento. En su lugar, mayoristas y almacenes emergen como los grandes ganadores. La principal razón: el precio. De acuerdo con los datos de Kantar, los productos en estos canales pueden ser hasta un 21% más accesibles que en los supermercados tradicionales.
Además del precio, otros factores clave explican este cambio. Paulina Argimon, Advanced Analytics Manager de Worldpanel, señala que los consumidores también valoran encontrar marcas que no están disponibles en las grandes superficies, así como la mayor disponibilidad de stock y el trato personalizado en los canales de cercanía.
El reinado de las promos
Las promociones continúan desempeñando un rol fundamental para incentivar el consumo, aunque su efectividad varía según el canal.
En supermercados e hipermercados, el 36% del gasto se realiza bajo promoción. Sin embargo, esto no alcanza para revertir la pérdida general de volumen, ya que los productos sin descuento cayeron un 19%, mientras que los que tienen promoción crecieron solo un 9,9%.
En contraste, los mayoristas logran una mejor performance con sus estrategias promocionales. El 25% del gasto en ese canal se asocia a promociones, donde los productos con descuento crecen un 8,8% y los que no lo tienen se mantienen estables. Incluso los almacenes, tradicionalmente menos agresivos en este aspecto, muestran cambios: ya un 11% del gasto en estos comercios se da bajo condiciones promocionales.
La segmentación de las compras por tamaño y canal también empieza a diluirse. El patrón clásico que asignaba las compras pequeñas a los comercios de cercanía y las grandes a mayoristas ya no es tan claro. El informe de Kantar revela que el 21% de las compras en almacenes son grandes compras, y que el 63% de las compras en mayoristas también lo son, lo que demuestra que los consumidores están dispuestos a romper con lógicas tradicionales si eso implica un ahorro o mejor experiencia de compra.
El crecimiento de estos canales también se explica por la capacidad de captar consumidores desde otras modalidades. En el caso de los almacenes, el 29% del volumen captado proviene de híper y supermercados, el 36% de autoservicios y el 31% de tiendas de cercanía modernas. En los mayoristas, el 48% de los nuevos consumidores viene desde súper e híper, el 37% de autoservicio y el 13% de cercanía.
Uno de los aspectos que atraviesa toda la transformación del consumo es el cambio de paradigma en la experiencia de compra. Ya no alcanza con buenos precios. Según la encuesta de Kantar, el 65% de los consumidores elige mayoristas por el precio, pero un 35% también lo hace por la variedad de productos.
En los almacenes, un 40% prioriza el precio, mientras que un 39% destaca la variedad. Esto sugiere que la elección del canal está cada vez más ligada a una combinación de atributos, donde la comodidad, la garantía de stock y la amplitud de la oferta ganan peso.
El avance de los medios digitales
Finalmente, un fenómeno silencioso pero decisivo es la adopción masiva de medios de pago digitales, como las billeteras virtuales. Lo que comenzó como una herramienta limitada a hipermercados o cadenas grandes, hoy está plenamente incorporado incluso en los almacenes de barrio y en los mayoristas.
Esta expansión facilita el acceso a promociones bancarias y contribuye a la percepción de valor, cerrando así el círculo de una nueva lógica de consumo.
En resumen, el informe de Kantar confirma un cambio de fondo en la manera de comprar de los argentinos. La lealtad a un canal específico se diluye y cede lugar a un comportamiento más experimental, en el que las personas comparan, prueban y migran con mayor libertad.
El desafío para los diferentes canales en 2025 será lograr diferenciarse en un escenario cada vez más homogéneo, en el que la oferta de valor ya no depende de un solo atributo, sino de la ecuación completa.
Fuerte freno del consumo en abril
La salida del cepo, a mediados de abril, implicó un antes y un después para el consumo. La tendencia de crecimiento que las ventas venían manifestando durante el primer trimestre del año se ralentizaron fuertemente en los últimos quince días del mes pasado, y aún continúan a ese menor ritmo.
Este brusco cambio coincidió, para algunos sectores, con el fin de las restricciones cambiarias y la estabilidad, con tendencia a la baja, del dólar, pero también influyó la suba de tasas de interés y la limitación que ello generó en la posibilidad de que los comercios ofrezcan más de 3 o 6 pagos sin interés.
“El consumo en abril tuvo un antes y un después de la salida del cepo. No sabemos por qué y si fue eso, pero desde ese momento tuvimos que empezar a bajar precios porque no se vendía nada”, dijeron en una firma de electrodomésticos a Infobae. Es por eso que está toda la expectativa puesta en el Hot Sale, que arranca el próximo lunes y en el que habrá ofertas super agresivas en términos de descuentos y cuotas.
Infobae consultó a varias cadenas de retail y hubo plena coincidencia respecto de lo sucedido en abril. “El mercado está creciendo respecto de 2024 -que fue muy negativo- pero de venir de aumentos de 60% interanual o más, de golpe se pasó a cifras del 30%”, dijeron en otra compañía.
En el sector de electrodomésticos no le encuentran una explicación clara. Una posibilidad es que como acceder a la compra de dólares hoy es muy sencillo, que se estén volcando a eso los consumidores en lugar de destinarla a la compra de bienes durables.
También pueden haber creído que el dólar se dispararía más y que eso impulsaría una suba mayor de los precios, por lo que pudo haber habido una compra anticipada, previendo una devaluación más brusca.
De hecho, en una firma consultada reconocieron que el anuncio de la salida del cepo fue el viernes 11 y que durante ese fin de semana posterior se vendió muy bien, ya que el mercado tenía la incertidumbre respecto de a qué valor se ubicaría el tipo de cambio el lunes 14. Finalmente, cotiza estable, con los vaivenes normales de una flotación. Es más, esta semana el dólar tuvo su mayor baja desde el cambio de régimen.
Planes con interés
Por otra parte, la suba de las tasas de interés hizo que a los comercios se les hiciera cada vez más costoso otorgar planes largos de cuotas sin interés. Sucedió en todos los rubros, y eso influyó en las ventas, que se venían apalancando básicamente con crédito. Por eso es que los sectores que participan del Hot Sale esperan ansiosos la semana próxima, con el objetivo de recuperar volúmenes no vendidos el mes pasado.
“La venta está muy apuntalada con crédito. Se cortó mucho lo que venía creciendo el crédito porque subieron las tasas. Por eso, será muy agresivo el Hot Sale. Mucha rebaja, 12 cuotas, descuento de entre 40% y 50%”, enfatizó una fuente de una cadena de electrodomésticos.
En el sector de indumentaria admitieron que “las ventas están super caídas” y que “hay muchísimos descuentos, hasta insólitos para esta época del año en mayo”, pero la situación no arrancó a mediados de abril, ya venía así, remarcó la fuente consultada.
“Yo creo que también hay como un poquito más de preocupación y la gente tiene menos dinero, está más controlada”, agregó. También reconocieron el freno en las ventas de todos los sectores en los shoppings. Aunque no lo adjudican directamente con el levantamiento del cepo para las personas físicas, sí reconocen que “hubo un parate total en abril, en todos los rubros”.
