En el camino de los 18 años cumplidos la semana pasada, el Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM) trabajó en forma conjunta con el sector yerbatero para lograr un posicionamiento muy especial para el mate en el mercado interno y, al mismo, tiempo sentó las bases para la expansión de nuestra “Infusión Nacional” al mundo.
Campañas masivas de comunicación, armado de Pabellones de Yerba Mate en las principales ferias alimentarias del mundo, acuerdos estratégicos con otras instituciones y la realización MATEAR (la única feria exclusiva del mate del país) con más de 100 mil visitantes en 2019 fueron, entre muchas, algunas de las acciones implementadas por el INYM para dar cumplimiento a las líneas estratégicas para el eslabón “Molinería y Comercialización”, definidas por toda la cadena en el Plan Estratégico para el Sector Yerbatero.
El trabajo fue desarrollándose por etapas, cada una pensada para cubrir un objetivo y luego, sobre esa base seguir construyendo. Al principio, la información acerca de las propiedades nutricionales de la yerba mate y la diversidad de formas de consumo, fueron los pilares de la comunicación. Buscando afianzar el vínculo con los consumidores y entender esta relación tan particular, se inició una campaña de promoción que consistió en recorrer una buena parte de la Argentina con un tráiler promocional, donde de primera mano, la gente podía ver y entender el tiempo, esfuerzo y valor que implica llevar un paquete de yerba mate a los hogares argentinos.
Luego, con este camino recorrido y habiendo entendido lo que el mate significa para los argentinos a lo largo y ancho del país, el foco de la comunicación se puso en el vínculo, y el INYM comenzó a trabajar los conceptos de “Mi identidad está en el mate” y “Mi ADN está en el mate”. Como parte de esa estrategia se lanzó el DNY, el “documento nacional yerbatero”, que identifica a sus poseedores como materos de ley y podía obtenerse de forma totalmente gratuita en todas las oportunidades de contacto con la gente que generados desde el Instituto.
En 2017 nació MATEAR, la única feria de Mate del país, con el objetivo de darle a la bebida más consumida de la Argentina después del agua, el lugar que merecía. Es así que, desde ese año, cada día del mate (30 de noviembre) el universo del mate se reúne en este espacio que ya se convirtió en un clásico y que en su edición 2019 convocó más de 90 expositores en 5.000 metros cuadrados y fue visitada por más de 100.000 personas, confirmando como sugería la campaña comunicacional de la feria que “el mate es lo más grande que hay”.
A tal punto está arraigado el mate entre los argentinos que ni siquiera la pandemia frenó su consumo; por el contrario, una Investigación de Mercado realizada a pedido del Área de Marketing del INYM reveló entre otras cosas que los materos “pasan mejor la cuarentena con el mate”. Y aunque no lo pueden compartir, fueron descubriendo nuevas maneras de “agrandar la ronda”, por ejemplo, con las videollamadas y las redes sociales.
En busca de nuevos mercados
Esta valoración de la yerba mate puertas adentro fue el motor que impulsó la decisión de salir a buscar nuevos mercados. Hace siete u ocho años no se tenía bien en claro a la yerba mate como oferta exportable. Pero hoy, a raíz de una sinergia generada desde el INYM, entre el organismo, las empresas yerbateras e instituciones como la Agencia Argentina de Comercio Internacional y ministerios del orden nacional, nuestra infusión nacional tiene una clara proyección al mundo y es un producto más de la oferta exportable de nuestro país. Ese fue el primer paso, para luego identificar mercados clave y comenzar a trabajar en cada uno de ellos, para llevar la experiencia mate a los consumidores locales.
Todos los años, el INYM desarrolla un programa de misiones comerciales a estos mercados claves, donde se monta un pabellón de yerba mate Argentina en la sección de bebidas de las principales ferias alimentarias del mundo y de estos países, y más de 10 empresas llevan sus productos al mundo en cada una de ellas.
También, el mate está presente durante todo el año en estos mercados, a través de campañas de comunicación y el desarrollo de comunidades digitales que el Instituto lleva adelante en Chile, Estados Unidos, Francia, España e India. Estas acciones permiten que la yerba mate sea conocida en cada uno de estos lugares, pero, además, que sus beneficios y formas de consumo sean contadas por actores locales, de acuerdo a sus usos y costumbres, inspiradas, eso sí, en la experiencia del mate tradicional argentino.
Con un fuerte protagonismo del Directorio del INYM en la toma de decisiones, la yerba mate argentina dio pasos sólidos durante sus 18 años de historia, marcando presencia en las principales ferias alimentarias del mundo, dentro del pabellón argentino de bebidas.
En nuestro país, se concretó la feria MATEAR, siendo una de las más convocantes y esperadas de cada año. El mérito también es del mate, esta noble infusión que inspira al sector yerbatero a seguir mejorando día a día, y a los argentinos a seguir compartiendo -cada uno con su mate- este orgullo nacional que nos identifica.
