“Costos en empresas digitales: herramientas para la reinvención del profesional en Ciencias Económicas” es el título del trabajo presentado en el tema “Desarrollo de negocios creativos: Ecommerce o ecomercio” en las 20 Jornadas Nacionales de Jóvenes Profesionales en Ciencias Económicas desarrolladas en Posadas en agosto. El autor, David Emanuel Moreira, obtuvo el premio Medalla de Plata, un diploma y 30.000 pesos de incentivo para desarrollar proyectos.IntroducciónEste trabajo tiene como finalidad explorar la situación actual de la composición de los costos en empresas digitales, como también entender el significado actual de los análisis de costos en la gestión empresarial de este tipo de compañías, teniendo en cuenta siempre un abordaje desde la contabilidad de gestión. Para el abordaje de este trabajo se utiliza un sistema de costeo variable predeterminado para todos los casos, dado que cualquier otro tipo de modelo de costeo no reflejaría correctamente la realidad económica a criterio del autor. En algunos casos el autor propone soluciones a las problemáticas planteadas, deben considerarse a las mismas como opiniones para fomentar el debate en todos los casos, teniendo en cuenta que hay mucho por construir teóricamente.Para determinar el marco de alcance de este trabajo se entiende que una empresa digital es aquella que produce y/o comercializa productos digitales (música, ebooks, servicios en la nube, software, juegos, etc.). Este tipo de empresas son los actores fundamentales del e-commerce, por lo tanto, se vuelve determinante analizarlas para comprender el funcionamiento del mercado electrónico de hoy en día.Todo es una cuestión de contextoLo que era normal cuando surgieron los primeros analistas de costos, hoy en día ha cambiado mucho…Con el devenir de la posmodernidad, la globalización, el internet, el aumento en los caudales de información disponible y su facilidad de acceso; vinieron también nuevas oportunidades de negocios que conllevaron a la formación de empresas con nuevas formas de observar la realidad económica, y esto no puede ser desconocido por un analista de costos de hoy en día.La tecnología y la innovación ha avanzado al ritmo de la ley de Moore, haciendo que grandes volúmenes de información hoy en día puedan ser almacenados en dispositivos cada vez más pequeños, y que hoy en día exista ese semidiós tecnológico donde todos almacenamos al menos una parte de nuestra información llamada “Nube”.Ejemplos sobran para demostrar como las grandes industrias de hoy en día tienen que ver con los negocios digitales, y toda aquella que no innova en lo tecnológico va perdiendo cuota de mercado ante otras que sí lo hacen. En el 2001 solamente 1 compañía digital (Microsoft) aparecía en la lista de las 5 mejores cotizadas por el mercado de capitales de EEUU, 15 años después, en el 2016, las 5 compañías mejores cotizadas eran total o parcialmente digitales.Se vuelve sumamente importante entonces comprender que todo lo que es recetado en las escuelas de negocios para analizar los costos de las empresas tiene que ser puesto en tela de juicio.Características de los negocios digitales“Internet permite la creación en red, más allá de la suma de individualidades.” – Manuel Castells En la actualidad la diferencia entre empresas clásicas y digitales son significativas, y necesarias de determinar para poder analizarlas correctamente. Para lograr esto a continuación se mencionan algunas de las características que tienen las empresas digitales:• Cuentan con un mercado global, dónde se puede vender los productos/servicios a lugares que estarían fuera de alcance de limitarse a un negocio físico. Esto tiene sus ventajas como por ejemplo poder ampliar el mercado objetivo fácilmente, trabajar en un mercado de nicho global que nos aseguré la rentabilidad de la empresa, entre otros; pero también tiene sus desventajas, como competir con todo el mundo, ser fácilmente identificable por la competencia y copiable.• Cuentan con contacto directo con el usuario, en la mayoría de los casos, dado que pueden generar una retroalimentación con el usuario al momento de la compra y consumo de los productos. Esto hace que se pueda adaptar rápidamente los productos al uso de los usuarios.• Sus productos son replicables sin costo alguno, dado que copiar y replicar los datos que componen a estos productos no conlleva un esfuerzo significativo. Sin embargo, en algunos casos la dificultad radica en la implementación, por ejemplo, en los casos de los softwares específicos.• Se basan en información medible, dado que los productos están compuestos de datos, se puede obtener información de uso de los productos, de tiempos de los procesos, y todo otro parámetro que se considere importante medir para la gestión.• Dependen de la infraestructura de acceso a la información de sus usuarios dado que generalmente su distribución y retroalimentación depende del acceso de internet de sus clientes.• Sus productos y servicios son de difícil tangibilización, dificultando, en algunos casos, poder convencer al cliente de los beneficios de los productos.Características de los costos en empresas digitales¿Qué costo tiene un byte en la nube?Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente se mencionan a continuación algunas características actuales de los costos en los negocios digitales para luego pasar a desarrollar cada una de estas:• Disminuye la importancia de los costos variables: La producción adopta una modalidad por proyecto, mientras la replicación y distribución es en serie.• Cambios en la estructura de los costos fijos: Amortizaciones de proyectos por ciclo de vida, una entidad importante de costear• Los costos se vuelven cada vez más indirectos a los productos: Insumos dejan de ser físicos y se transforman en servicios• Los costos comerciales se vuelven variables: Los nuevos servicios de publicidad online permiten identificar el impacto comercial de cada decisión• Cobran importancia los indicadores de gestión: Cada vez más información para gestionar.Disminuye la importancia de los costos variables:La producción adopta una modalidad por proyecto, mientras la replicación y distribución es en serieEn el caso de las empresas digitales los productos que se ofrecen surgen de proyectos, estos productos no tienen un límite, es decir, pueden ser consumidos infinitamente sin desgastarse. (Ilustración 2 e ilustración 3)El proceso de creación de un producto se abrevia en una empresa digital, lo que, en una empresa industrial, precisa del diseño del sistema de producción, la implementación del sistema de producción y su posterior producción, en una empresa digital dejan de existir. Solamente quedan vigentes el diseño del producto, que al final de cuentas deja como resultado el producto que luego solamente es replicado, a diferencia del sistema industrial, que al diseño del producto hay que, a través del proceso de producción anteriormente diseñado, mezclar los insumos necesarios para producirlos. Esto implica que en las empresas digitales la unidad de imputación del costo deje de ser el producto y pase a s
er el proyecto de creación de este producto.Un ejemplo de esto se podría observar en el caso de una empresa desarrolladora de videojuegos. Esta organización podría estar considerando crear un nuevo juego para un público en particular, para ello debe de no solamente contar con el personal de la organización necesario para escribir el código que dicte como interactúa ese juego con los usuarios, sino que también deberá contar con músicos que ambienten el videojuego, escritores que le proporcionen un guión atrapante, ilustradores que dibujen a los personajes y al entorno, animadores que le den movimiento a estas ilustraciones, entre otros. También deberá contar con los paquetes de software necesarios para llevar adelante estas actividades, muchas de las cuales están dejando de ofrecer la opción de compra para sustituirla por la opción de subscripción. Luego de haber terminado el proceso de desarrollo de estos juegos se decide venderlos a través de una plataforma web en Internet para así llegar a un mercado global, pero además venderlo en forma física en tiendas especializadas. En el primer caso la empresa debería abonar un canon fijo para poder participar en dicha tienda digital, y además un canon variable por cada videojuego vendido, por el otro lado, en el segundo caso la empresa debería desarrollar también el aspecto del empaque del videojuego y confeccionarlo, o por el otro lado tercerizar su realización teniendo un costo variable por cada juego vendido y por otro lado un costo de transporte hasta las tiendas especializadas.Ahora supongamos que esta empresa en cuestión está desarrollando 3 juegos en paralelo, para cada uno de estos juegos puede decidir si contratar a los mismos ilustradores, músicos, escritores, etc. o si, por otro lado, prefiere que cada juego tenga una identidad diferente afectando a como se van a imputar estos costos a estos juegos. Bajo este marco y suponiendo que la empresa genere ventas a nivel mundial, vamos a analizar el estado de resultados de un caso de venta por una plataforma digital externa y otro caso de venta en un modelo de subscripción en una plataforma externa.Caso 1La empresa comercializa solamente bajo un modelo de venta en una plataforma externa, teniendo los siguientes datos: (tabla1 y tabla2)Como se puede observar en el estado de resultados anual de la empresa los costos variables tienen un impacto menor a los costos fijos, y si los analizamos internamente los costos variables son totalmente comerciales mientras que los fijos tienen un parte comercial y otra de producción.Caso 2En este caso la empresa comercializa solamente bajo el modelo de subscripción en una plataforma externa, significando que sigue manteniendo los mismos costos fijos, pero en este caso los ingresos se generan por cada descarga que tiene cada juego en la plataforma externa, que para ejemplificar paga a la empresa $20,00 por descarga, pero también significa que aumentan la cantidad de descargas en 6,5 veces del caso anterior. (tabla 3 – pagina 6)Con esta información se llega al siguiente estado de resultados: (tabla 4 – pagina 6)En este caso se puede observar como los costos variables desaparecen de la ecuación, como sucede con muchas otras industrias, teniendo total relevancia los costos fijos, haciendo que los ingresos una vez superados los costos fijos se vuelvan resultados positivos muy volátilmente.Cambios en la estructura de los costos fijos:Amortizaciones de proyectos por ciclo de vida, una entidad importante de costearLa participación de las amortizaciones de maquinaria en los costos fijos se disminuye, sin embargo, surge con mayor ímpetu la amortización de la cartera de productos, entiéndase proyectos, confeccionados dependiendo del ciclo de vida de estos productos.Esto fuerza al analista a observar la tendencia de consumo individual de los productos para así establecer el tipo de amortización más apropiado y acorde a la realidad económica.Para ello podemos mencionar la existencia de diferentes curvas del ciclo de vida de los productos para tomar como referencia en su uso en las amortizaciones.Podemos definir a la curva del ciclo de vida del producto, como un gráfico que ejemplifica la demanda del bien a lo largo del tiempo, haciendo principal énfasis en cómo evoluciona la misma siendo creciente en un comienzo luego de su lanzamiento, para luego amecetarse en una etapa de madurez y a lo último decaer. Sin embargo, dependiendo el tipo de bien, más bien la elasticidad en la demanda del bien, es que a veces la demanda puede llegar a tener efectos rebote cuando algún acontecimiento externo la afecta, por ejemplo, alguna noticia relacionada con el bien, una campaña de marketing de relanzamiento u otra circunstancia.(Ilustración 4 – página 6): Ciclo de vida del producto. Fuente: Elaboración propiaComo propuesta para poder analizar estos proyectos, entonces, se vuelve necesario establecer un plazo de acorde al impacto en el mercado esperado por el proyecto para poder amortizarlo. El valor del proyecto también se vuelve una variable a determinar, siendo quizás el método más cercano a la realidad económica la valuación al costo total del proyecto.La propuesta, entonces, es activar los costos fijos necesarios para construir el proyecto y amortizarlos de acuerdo a un plazo de tiempo determinado por cada industria. El impacto que generaría esto es que los costos no se verían reflejados en el momento que se generen, sino a momento que el proyecto va perdiendo valor.Los costos se vuelven cada vez más indirectos a los productos:Insumos dejan de ser físicos y se transforman en serviciosEn este caso la inmersión en los negocios digitales implica que cada vez más los insumos necesarios para constituir un nuevo producto dependen de la capacidad laboral de los trabajadores y el uso de los servicios y software necesario para trabajar estos productos. Esto afecta a los costos en el sentido de que los insumos se vuelven cada vez más indirectos a los productos, como también fijos.Algunos ejemplos de costos específicos de las empresas digitales son:• Desarrolladores de software y programadores.• Creadores de contenido multimedia (fotógrafos, músicos, guionistas, escritores, artistas digitales, etc.)• Administradores de información (Comunity manager, etc.)• Amortización del software comprado.• Amortización de hardware comprado.• Subscripción del servicio de software.• Subscripción del hosting.• Canon de subscripción a plataforma de distribución.Para poder optimizar el uso de estos recursos, a las empresas digitales les es más conveniente en los casos que el recurso es de uso intensivo aplicarlo a diferentes tipos de proyectos, y en los casos en que el recurso no es de uso intensivo, utilizarlo direccionado a cada proyecto, por ejemplo, un programador con habilidades específicas para un lenguaje de programación que es contratado solamente para un proyecto. A la larga, las empresas digitales tienden a costos cada vez más indirectos.Los costos comerciales se vuelven variables:Los servicios de publicidad online permiten identificar el impacto comercial de cada decisiónEn el caso de los costos comerciales es cada vez más común que estos varíen de acuerdo a las ventas que tenga la empresa. Existen hoy en día herramientas que permiten seguir al cliente de la empresa a través de su navegación web, logrando identificar cada acción que realiza. De esta manera uno se puede asegurar que cada peso invertido en realizar conversiones de clientes llegue al objetivo que
busque la empresa.Los objetivos comerciales que tiene cada empresa en el ámbito digital también han cambiado. Algunos objetivos comerciales que se puede plantear una empresa pueden ser:• Aumentar la cantidad de seguidores de la empresa en la web.• Aumentar la base de datos de los clientes de la empresa.• Aumentar la interacción con la marca que tienen los usuarios en la red.• Aumentar las ventas de la empresa a través de un mercado en particular.• Aumentar la cantidad de usuarios que ingresan a nuestra web.• Aumentar la cantidad de usuarios que hablan de la marca en la red.Para poder clarificar la idea propuesta anteriormente a continuación se mencionan dos casos en los cuales los costos comerciales se vuelven variables:• Las empresas distribuidoras y mayoristas digitales, en su generalidad, tienen un modelo de negocios en el cual imputan un porcentaje de las ventas como costos de distribución para el productor. • La publicidad se vuelve cada vez más medible, permitiendo que, a través de diferentes herramientas que siguen a los clientes, las empresas puedan abonar por cada vez que el cliente ingrese a la página web de la empresa, ingrese al market de la página de la empresa, haga click en comprar o haga click en pagar.Cobran importancia los indicadores de gestión: Cada vez más información para gestionarEl avance de internet en todos los aspectos comerciales de las empresas ha logrado que los sistemas de gestión se desarrollen cada vez más, esto hizo que sea más fácil medir el impacto de las acciones de las empresas.Veremos a continuación algunos indicadores o KPIs (Key Performance Indicator) que se están utilizando para lograr estimaciones más acertadas del impacto de nuestras acciones comerciales.Simples:• Tiempo en el sitio: Tiempo que los usuarios permanecen en promedio en el sitio.• Porcentaje de rebote: Porcentaje de los usuarios que ingresaron al sitio y no pasaron de la primera página sin interactuar en ella.• Tráfico por canales: Cantidad de usuarios que ingresan al sitio por canal que lleva al mismo.• Promedio de páginas vistas por usuarios: Cantidad de páginas del sitio que en promedio visitan los usuarios• Clicks en anuncios: Cantidad de clicks hechos en el anuncio.Complejos:• CTR (Click Throgh Rate): Indica la cantidad de clicks que se presenta en un anuncio o acción sobre la cantidad de impresiones que tuvo en los usuarios este anuncio o acción. Se calcula dividiendo la cantidad de clicks que obtuvo un anuncio sobre la cantidad de impresiones. Generalmente los sitios web autogestionados y otras herramientas de medición lo calculan automáticamente.• LTV (Life Time Value): Es el valor que nos genera un cliente por el periodo que es nuestro cliente. Se calcula calculando el gasto medio de los clientes por la recurrencia de compra por la vida que tiene en promedio el cliente.• CAC (Costo de adquisición de cliente): Es el costo que incurre la empresa en adquirir cada cliente. Se calcula el costo en adquisición de nuevos clientes sobre la cantidad de clientes nuevos en un período.Conclusiones“Aquellos que están lo suficientemente locos como para creer que pueden cambiar el mundo, son quienes lo cambian” – Steve JobsA pesar de todos los cambios que se pueden vivenciar hoy en día en la economía, y en las industrias en particular, todavía se siguen aplicando herramientas de gestión generadas en entorno diferentes a los actuales a empresas que ya no viven en el mismo contexto. Esto nos fuerza a replantearnos la forma en la que gestionamos en la era digital.Es fundamental comprender que ante el avance de la tecnología todas aquellas empresas que no se puedan adaptar van a quedar rezagadas y se van a volver cada vez menos competitivas. Como profesionales en ciencias económicas no podemos darnos el lujo de no actualizarnos e intentar comprender que es lo que está sucediendo en el mundo. Debemos capacitarnos para poder brindar soluciones a los problemas empresarios actuales, y por esto es importante recalcar la importancia de reinventarnos comprendiendo nuestro contexto.Las empresas digitales son cada vez más grandes, y se vuelven oportunidades para aquellos que las comprendan. Este trabajo es una primera aproximación a la comprensión de estas empresas, sin embargo, existen muchas otras problemáticas que no están contempladas, por lo que a modo personal el autor quiere dejar la siguiente interrogante:Ante los evidentes cambios en el mercado mundial, ¿Los profesionales en ciencias económicas seremos meros observadores o tomaremos en nuestras manos nuevas herramientas para brindar soluciones a las problemáticas de hoy y mañana?
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